春雷震醒寒冬 芒果融媒大捷!

2020-01-10 11:40:43 来源: 热度:

2020的两声春雷

2020开年,连爆两声春雷,震醒长达两年的影视寒冬。

一响,2019全年收视公布,湖南卫视以极大优势,拿下包括索福瑞、尼尔森、欢网、酷云的四家六网收视冠军;

二响,2020新年股市开盘,截止1月3日收盘,芒果超媒市值已经突破700亿元,作为A股市场稀缺的内容平台,距离「千亿芒果梦」似乎只有一步之遥。

震动我们的本质是——

这意味着在中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的指导下,湖南广电认真实践,收获了红利。

同时,融合台网双平台的湖南广电用户达到史上最大规模——

湖南卫视日均收视份额近8%,推及观众1亿人次;芒果TV手机APP下载安装量超8.59亿,全平台日活量突破8500万,有效会员数突破1800万,互联网电视终端激活用户数达1.60亿,运营商业务全国覆盖用户数达1.48亿。湖南卫视+芒果TV双平台总用户不降反增的背后,是媒体融合带来的双平台用户动线的优化与增益;

数据来源:索福瑞

湖南广电的内容品质达到了史上巅峰状态——

综艺领域,2019全网综艺网络影响力综合指数TOP10中,湖南卫视占5席(数据来源:美兰德咨询);全年网络综艺播放量TOP10中,芒果TV占据7席(数据来源:骨朵数据),芒果出品已经成为国民首选综艺品牌。

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剧集领域,根据索福瑞城域数据,2019年省级卫视电视剧TOP10中,湖南卫视独占6席;根据艾瑞数据,2019年全年播放量TOP51剧集中,芒果TV占13席,占总体热剧的25.5%。以独播、自制为特色的芒果剧集,双平台均成气候。

如果说,以上战绩是这份来自《意见》最显见、最直接也最当下的「中国红利」,那么,更深层、更肌理也更长效的「中国红利」则蕴含在融合深处:

它结出了大声量传播的红利——

作为全国唯一拥有自主可控新媒体平台和传统媒体平台的省级广电,拥有湖南卫视+芒果TV的湖南广电打通了传统电视直播屏、IPTV、OTT、平板电脑、移动端所有渠道。

以湖南卫视为集团声源的根基、以芒果TV为网络传播的增量,湖南广电拥有了任何省级卫视、任何视频网站不具备的贯穿全域的「大声量、一体化传播系统」

恰如湖南广播电视台党委书记、台长吕焕斌所言,「芒果媒体融合的核心要义是壮大主流舆论」,芒果媒体融合的实践意义在于坚持政治家办网办台,牢牢把握正面宣传的舆论阵地。

湖南广播电视台党委书记、台长吕焕斌

它结出了大品牌招商的红利——

渠道一体化、内容一体化、平台一体化,最终塑造了品牌一体化。湖南卫视与芒果TV共同构成了「大芒果品牌」。

因为这个一体化的大芒果品牌,芒果TV受益于湖南卫视强劲的内容、多年的资源、品牌价值的迁移,才能成为视频网站吸金能力最强的平台,才能成为率先盈利的视频网站。

数据显示,截止2019年11月22日,芒果系自制综艺年内上线34款,共138个招商广告主,平均每款综艺拥有4.1个招商广告主。大幅超过腾讯视频(23款,平均3.4个)、爱奇艺(20款,平均2.9个)、优酷(9款,平均2.3个)。

也因为这个一体化的大芒果品牌,湖南卫视得益于芒果TV的新客户开发、新资源输入,让湖南卫视得以改善客户结构、优化客户类型,使得湖南台整体广告营收显著增加。

它结出了大集团市值的红利——

2014年始,湖南卫视向芒果TV进行内容大输血。

融合至今,湖南卫视输送给芒果TV的节目数量为150余档,累计时长超过2600小时,获得累计播放量超过1000亿次。

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这不仅意味着放弃网络版权的巨大收入,意味着渠道宣发的严重削弱,也意味着造成与各大媒体的关系紧张。

然而,五年中的融媒之痛却成了五年后的市值之光,2018年芒果超媒重组上市、2020年芒果超媒市值破700亿,这招隐忍多年的「版权换市值」,如今成倍放大湖南卫视的IP价值,成功撑起芒果超媒的半壁江山,也成功完成了湖南广电芒果融媒的集团红利——

2019年,湖南广电在「中国500最具价值品牌」和「亚洲品牌500强」排行榜中,均列中国省级广电第一。

2015的「23条」与「浏阳会议」

时间倒转回2015年。

2020春天开出的果,实则是2015年春天种下的因——

2015年3月17日,在湖南浏阳基地,湖南广电100多名中层以上干部集结于此,以湖南广电融媒改革发展的「23条」指导意见为核心,进行了长达4天的封闭学习和研讨。

可以说,后来五年的故事,就是把这个「23条」,从指导意见变成现实。

其中,打破融媒之艰难、实现融媒之红利的,便是三套大刀阔斧的融媒制度。

一板斧,破的是融媒的版权制度——

可以说,2014年从《花儿与少年》开始、2015年规模运作的湖南卫视向芒果TV的独播版权输送,是真正意义上拉开湖南广电媒体融合的序幕。

拥有湖南卫视自制并播出的电视剧、综艺的独播权,让芒果TV在初期,迅速填补内容空缺,实现从0到1的快速崛起;在中后期,得以保证全网视频平台最紧的成本控制,实现从亏损到盈利的率先扭转。

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而从2017年始,芒果TV对湖南卫视也开始实现版权付费反哺与内容反哺,湖南卫视也由此获得了营收与版面的回报,双平台的双流通正式完成。

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二板斧,破的是融媒的人才制度——

融媒之下,湖南卫视与芒果TV,双平台从高层、到中层、到制作团队,发生着两股力量的人才流通:

一股力量是以集团布局为目标的行政决策。为了支持芒果TV的崛起,不断有湖南卫视的高层以经验、以强项,助力芒果TV的成长。在芒果TV内容上升的关键期,擅长内容的丁诚调入芒果TV任CEO;在芒果TV走到上市阶段的关键节点,具有财务背景、熟悉资本市场的蔡怀军调入芒果TV任CEO,丁诚重回湖南卫视,将深度操盘新媒体运作的经验注入湖南卫视,带来湖南卫视又一轮大发展的新气象。

另一股力量是以市场为导向的个人决策。如今,支撑芒果TV崛起的中坚力量,如文案大神吴梦知、《明星大侦探》制片人何忱、芒果TV节目中心总经理周山,皆来自湖南卫视。

两股力量之下,形成了独特的芒果生态人才圈:

它有更强的人才吸附能力——这里既有最强的省级卫视,也有最盈利的视频网站,因此,面对全国广电的离职大潮,湖南广电非但没有出现大规模的人才流失,反而释放出强大的「虹吸效应」,吸引了一大批高端人才;

它释放更旺盛的人才活力——马栏山的湖南卫视与芒果TV就像乌镇的东栅与西栅,自由流通于两边的人才们,以彼此为内部竞争的参照系、为良性对抗的学习对象,激发他们在各自平台上发挥更强大的潜能。

三板斧,破的是融媒的创新制度——

如今的芒果生态圈,已经打造了50个工作室集团,已经建立一套具有台网联动特性的内部制播分离体系:

以一体两翼、双核驱动为全媒体战略依托,2018年起,湖南卫视与芒果TV的工作室形成创新竞标体系,支持工作室承接两个平台的制作项目。

由此,如今的湖南广电,已经形成了内容融合、渠道融合、平台融合、经营融合、管理融合的全面融合——

湖南卫视成为芒果TV发展壮大最强有力的基石;

芒果TV成为湖南卫视在新媒体时代的品牌延伸。

1号结语

回望五年,我们惊觉,原来「中国战略」便是「中国红利」。

2020年的湖南广电连爆的两响春雷,本质就是始于抓住、忠于实践、终于完成2014年《意见》中蕴藏的「中国红利」。

克服了媒体融合之难,才能收获媒体融合之利。湖南广电用了5年光阴、23条纲领、万人协作,终于用时间把《意见》中的蓝图变成了红利,也终于用践行给困顿中、寒冬中的广电同仁带来了一份希望、一种方向、一个范本。

愿,提前到来的春雷,能惊醒寒冬中的万物勃发于春天。

本文主要参考资料:

《媒体融合的芒果实践报告》(吕焕斌主编)

责任编辑:林西