专访|欢网姜娜解读“OTTTV单价、开机广告、大屏网红带货、品效合一”四大核心问题

2019-10-23 16:26:49 来源: 作者:廖霞 热度:
OTTTV在2018年整体市场约60亿,相对于近亿日活的OTTTV电视而言,这个数字显然并不算理想。而2019年的百亿目标目前来看仍然不够乐观,由于内容同质化及品效不合一,OTT广告单价走低,数据公司如何帮助企业实现精准营销,如何为广告主提供品效合一的广告来帮助广告主溢价是数据公司在OTTTV这个行业被赋予的重要责任与使命。
 
目前OTT市场收入主要来自两个方面,广告的投入和订阅用户的收入。那么针对广告投入的未来走势,欢网科技智能营销事业部总经理姜娜在接受众视网记者专访时表示,广告主目前对OTT市场持比较认同的态度,但认同的主要原因在于OTT广告一直走低的单价。
 
 
1.OTT广告单价为何走低?
 
之所以谈到OTTTV广告的ARPU值没有达到理想的预期,姜娜提出了两个重要的原因——广告同质化以及OTT广告的品效效率有待数据验证
 
一方面,在OTTTV行业,并不能给到广告主统一的具有权威性的数据,“业内能够让广告主去认同OTT广告的权威数据公司还不多。”作为营销服务商,大屏如何做品效合一的统计并将结果找反馈给广告主?姜娜总认为,主要是在效率和效果两个“效”上去实现。效率即媒介执行的效率提升,效果即媒体效果测验提升。
 
广告主在之前分台投和分时间投上相对粗放,验证过程相对滞后。营销智能化后,广告投放的颗粒度变得更细,并且充满更多维度,广告主对于单一用户的投放以及精准投入到用户群体的能力有较大提升,实现整个媒体执行效率的提升。
 
很多时候,媒体很难做效果有效性自验,但多方第三方数据有助于效果测验。通过CTR和DMP结合自身的数据来进行验证,能够清晰地找到需要投的人群,实现精准营销。按人群去购买广告而不是仅仅说按广告点位去购买,是未来一个重要的方向。
 
 
2.开机广告价值几何?
 
同时,针对于大屏广告的形式,姜娜强调,“对于整个OTT市场来说,一旦提及大屏广告,很多人首先想到的就是开机。而开机广告作为整个智能电视广告形态里的爆款,实际上并不能把OTT广告的优势充分发挥出来。”
 
平常用户的电视机开机使用时长大概在4个小时以上,而开机时间最长30秒(通常15秒)。如果大屏广告的投放集中在这15秒至30秒的时间内,一定会出问题。姜娜进一步解释道,“从整个电视的联网能力,用户的互动能力,以及对大屏的可寻址、可互动,以及它背后用户价值的发掘,其实我们在整个开机过程中,还有很多种触达它、找到它,让它去产生互动的一些方式。只有把这些价值给挖掘出来,整个大屏营销才能有质的飞跃。”
 
姜娜总指出,欢网不会为了做产品而做产品,欢网一直以来都坚持做两块:第一块,用户的需求;第二块,广告主的需求。欢网不会为了去设一个广告点位,而去空想一种广告形态
 
广告主的需求最直接的就是如何找到自己精准的用户,广告主的需求推动新的创新广告方式出现。姜娜总举了个例子,找家里有孩子的用户。那么家里有孩子的用户比较多的会看少儿类的节目,然后我们在电视机上就做了一个设置。当你打开儿童频道,当你看动画片超过20分钟的时候,这个时候的消息提醒就可以做商业化,这个人群就会找的精准。
 
3.网红在大屏上是否具有可行性?
 
针对于如何实现品效合一,姜娜在谈及电视大屏的带货能力时坦然表示,大屏的联网化实际上已经给它带来了非常强大的平台能力,但是对网红的品牌生命力来说,却不见得有长效的能力。
 
“大家打开电视,不是为了找要买的商品。虽然在这种场景下,一切的数据能力,包括一键购以及一些新的购物能力,从数据上、链路上,是能够打通的。但是用户在特定场景下的消费习惯的改变,是一个非常漫长的过程。因此大屏要对标的可能不是说大屏网红的带货能力。”
 
大屏对IP的带动,包括IP的打造,这些效果验证需要一个循序渐进的过程。对于带货方面,需要许多方面去实现。因而对于广告主而言,他们对于不同的媒介所赋予的期望也是不一样的。大屏在建设品牌的同时,向广告主验证品效合一以及后链路导向是一个相对更长效的过程。
 
4.如何用反馈数据来验证大屏的品效合一?
 
早在2015年的时候,欢网科技与索福瑞媒介研究(CSM)战略合作,共同开展智能电视大数据在电视收视领域的研究,建立智能电视收视大数据的标准化应用;同时开展智能电视多维数据的研究应用。
 
2017年,欢网联合CSM、CTR、勾正数据、一点网络,五家单位共同筹建了智能电视大数据联盟,推进智能电视大数据的互通与集结,建立覆盖全国所有智能电视机的全量数据联盟;共同建立统一规范的智能电视广告监测系统,建立符合电视大屏特点的广告效果评估体系,推动智能电视广告市场的快速发展。
 
如今智能驱动大屏营销行业已从单纯的广告投放与媒介采买向数字化、策略化营销进阶。从用户服务到受众运营与购买,最终实现品效合一,欢网将顺应行业提升方向持续拓展大屏价值空间。
 
【结语】
 
姜娜在采访中谈到,“我们不会为了去设一个广告点位,而去空想一个广告形态。”OTT一直以来都具备由广告主推动广告形式的创新能力,因而从广告主寻找差异化用户的需求而言,相信OTT广告在未来将会有更多的创新和升级。就用户需求而言,只有先把用户关心的内容推荐做好,才能将原先服务于用户的点位,都变成商业化的承载。

责任编辑:廖霞